PME/PMI : faut-il ouvrir un canal de vente e-commerce ? Comment vous décider ?

Dans beaucoup d’entreprises B2B, la question revient : faut-il ouvrir un canal e-commerce ? Site transactionnel, marketplace, portail de réassort… ou rien pour l’instant. La vraie décision n’est pas “quel outil ?”, mais “quel usage, pour quel impact commercial, avec quelles règles”. L’objectif n’est pas de devenir une boutique en ligne, mais d’accélérer la vente là où c’est pertinent, sans abîmer la relation avec les clients ni créer de frictions avec les commerciaux.

Ce que “faire du e-commerce B2B” veut dire ?

On mêle souvent “site web” et “canal de vente”. En B2B, trois scénarios dominent, avec des promesses différentes :

• Portail de réassort (clients existants)

  On facilite le quotidien : conditions négociées, historique, disponibilité, documents.

• Marketplace (acquisition)

  On gagne en visibilité, on accepte des règles externes (frais, classement, SAV), on teste un marché à coût contenu.

• Site transactionnel (nouveaux clients et image)

  On pilote l’acquisition, l’offre publique, la narration… et l’exécution de bout en bout.

Dans tous les cas, l’outil vient après la décision commerciale. Sinon, c’est une dépense, pas un levier.

Décider en 30 minutes

Cinq questions suffisent à trancher le cap.

1. Pour qui ? Clients actuels (réassort) ou nouveaux comptes (acquisition).

2. Quoi vendre ? Le 80/20 qui fait le chiffre ; variantes et contraintes logistiques.

3. À quel prix ? Cohérence on/offline, remises, minimum de commande, franco.

4. Comment livrer ? Délais réalistes, frais, retours, promesse de service.

5. Comment embarquer la force de vente ? Règles de commission et de portefeuille.

Tester sans complexifier : un pilote de 90 jours

Un pilote doit vendre et apprendre, pas complexifier.

• Semaines 0–2. Cadrage. Choix du scénario (réassort, marketplace ou site). Catalogue “80/20”. Règles de prix simples. Moyens de paiement B2B (virement, conditions).

  
  

• Semaines 3–6. Ouverture limitée. Par exemple, 50 clients existants pour un réassort, ou 20 comptes sur une marketplace. Support léger. Rituel hebdomadaire de 30 minutes pour arbitrer (priorités, délais, marge).

  
  

• Semaines 7–12. Élargissement. Ajustements prix, contenu, logistique. Outillage commercial (qui fait quoi, quand et comment). Premiers indicateurs consolidés.

Pas de “grand soir”. Un pas après l’autre, ancré dans la réalité terrain.

Quand la bonne décision est de… ne pas lancer

C’est parfois le choix le plus sain, au moins pour maintenant. Cycles très sur-mesure, logistique non prête, modèle de marge fragile : mieux vaut décider lucidement de différer que fatiguer les équipes avec un demi-projet. Décider, c’est déjà gagner en clarté.

Les points durs à tenir

Cohérence tarifaire

Un client ne doit pas trouver en ligne un prix qui contredit son accord. Mieux vaut créer de la valeur servicielle (disponibilité, réassort rapide, visibilité stock) que déployer des remises frontales.

Force de vente embarquée

Sans règles de commission claires, le canal devient concurrent. Avec elles, il devient allié : le commercial gagne du temps sur les petites commandes et se concentre sur la valeur.

Données produits

Inutile d’indexer tout le référentiel. Visez d’abord 20 % des références qui font 80 % du chiffrebien décrites, bien photographiées, bien tarifées.

Logistique

Promettre peu, tenir toujours. Des délais réalistes valent mieux qu’un affichage optimiste.

Marketplaces

Elles ouvrent des portes et prennent une part. Bornes claires (période, gamme, pays), suivi hebdomadaire, plan de sortie si l’équation ne tient pas.

Ce que je prends en charge (format temps partagé)

Je ne “vends pas un site”. Je cadre la décision, je pilote le pilote, je fais le lien entre direction, commerciaux et partenaires (intégrateur, marketplace, logistique), puis je transmets une méthode simple pour continuer. Concrètement : matrice de décision, roadmap 90 jours, rituel hebdo, outillage commercial, règles de commission, cadrage de l’offre (80/20), critères d’arrêt. Je propose des formats d'intervention souples et confidentiels, à partir d’une demi-journée par semaine.

Exemple

Une entreprise industrielle souhaitait fluidifier le réassort et capter de petits paniers sans mobiliser un commercial. Décision: portail de réassort pour comptes existants, 20 % du catalogue, promesse logistique maîtrisée, règles de commission claires. En douze semaines : adoption régulière chez les A/B, moins d’e-mails “où en est ma commande ?”, temps rendu aux commerciaux, marge protégée.

Autodiagnostic express

Cochez “Oui / Non”.

• Nous savons qui viser en premier (clients existants / nouveaux).

• Nous avons un catalogue 80/20 clairement identifi able.

• Nos prix et remises sont cohérents on/offline.

• La logistique peut tenir une promesse simple (délais, franco).

• Les commerciaux savent ce qu’ils y gagnent (règles de commission).

• Nous pouvons tester sur 90 jours sans bloquer l’activité.

• Un rituel hebdo 30 min peut être tenu (décisions, priorités).

• Un owner identifié porte le sujet.

• Nos données produits sont prêtes pour au moins 20 % du CA.

• Un budget léger (setup + 3 mois) est validable rapidement.

Lecture rapide

8 à 10 “Oui” : prêt pour un pilote.

5 à 7 “Oui” : faisable avec un cadrage serré (choix du modèle + catalogue 80/20).

Moins de 5 “Oui” : commencez par la décision modèle et le pricing.

Pour conclure

L’e-commerce B2B n’est pas un projet d’outil, c’est une décision commerciale. Commencez par répondre à cinq questions, pour qui vendre, quoi (le 80/20), à quel prix, comment livrer, comment embarquer la force de vente, puis testez en 90 jours.

La tenue du cap repose sur quelques non-négociables : cohérence tarifaire on/offline, règles de commission claires, focalisation 80/20 du catalogue, promesse logistique réaliste et bornes explicites si marketplace.

Pilotez sans lourdeur : un cockpit d’une page, un rituel hebdomadaire de 30 minutes, trois ou quatre KPI qui comptent. Et si l’autodiagnostic fait ressortir des manques, fixez d’abord le modèle et le pricing ; le reste s’alignera.